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“爸”氣十足的跨界營銷,漢蘭達電影植入

2016-09-20

摘要:2013年,如果沒看過《爸爸去哪兒》,那么無論在“大人們”的圈子,還是“小孩子”的世界,當別人熱火朝天討論親子教育方式、為星爸們的囧態捧腹大笑、為萌娃們的天真爛漫點贊的時候,你都只能“呵呵”附和,喪失“話語權”。因此當即將開拍《爸爸去哪兒》電影版的消息傳出的時候,無疑又掀起了一場各大廣告主競相加入的電影營銷戰,而最終奪得贊助權的廣告主,則為電影營銷領域上演了一個值得借鑒學習的優秀整合營銷案例典范。

2013年,如果沒看過《爸爸去哪兒》,那么無論在“大人們”的圈子,還是“小孩子”的世界,當別人熱火朝天討論親子教育方式、為星爸們的囧態捧腹大笑、為萌娃們的天真爛漫點贊的時候,你都只能“呵呵”附和,喪失“話語權”。這部由五個明星家庭參演的親子戶外真人秀,堪稱老少咸宜、男女通殺,一經開播就一路走紅,播出期間一直占據新浪熱門話題排行榜榜單,無論是明星家庭的賬號還是節目的官方賬號,都紅遍社交網絡;收視也一路上揚,成為近年來收視最高的綜藝節目,更是22點檔第一個破5的綜藝節目;不僅其自身受追捧,其專場的同臺綜藝節目的收視率也被帶動,甚至節目所到錄制地也意外走紅成為熱門旅游景點……所有的爆紅,足以牢牢抓住廣告主的預算。


因此當即將開拍《爸爸去哪兒》電影版的消息傳出的時候,無疑又掀起了一場各大廣告主競相加入的電影營銷戰,而最終奪得贊助權的廣告主,則為電影營銷領域上演了一個值得借鑒學習的優秀整合營銷案例典范。


搶占先機,引爆累積人氣


隨著中國電影市場的高速發展,電影營銷被品牌廣泛認可和采納,優質的資源更成為各大品牌競相爭奪的對象,出手快而“準”是贏得戰役的首要利刃?!栋职秩ツ膬骸冯娨暟婵芍^攢足了人氣,從“親子真人秀”的節目設定,到五對明星父子/女的主角設定,甚至那些爆笑“神字幕”,都是觀眾津津樂道的熱門話題。而電影版在制作之初就標榜將延續電視版的所有優良基因,因此從觀眾對它的觀影期望值上看,加之電視版累計的人氣指數,絕對稱得上電影營銷的優質資源。在這一優質資源的爭奪戰中,出手快而“準”者拔得頭籌——萌娃們喝的牛奶不再打馬賽克,觀眾被Kimi喝奶奶的模樣萌倒的時候,不會忽略畫面中的蒙牛未來星;更值得關注的是,貫穿影片、為明星家庭出行保駕護航的車隊不再是電視版里的英菲尼迪,而是擁有更大空間、“爸(霸)氣十足”的豪華城市型SUV廣汽豐田漢蘭達。無論是蒙牛未來星,還是廣汽豐田漢蘭達,搶閘在同類競品前成為贊助商,憑借的都是對“時機”和“商機”的準確把握與評估。


 


內容為王,自然植入劇情


在電影整合營銷評估體系中,一般將電影的植入廣告劃分為A+、A、B級3個級別,分別對應不同的植入級別系數。A+級植入中產品與劇情及主角特征(性格、身份、日常事務)巧妙結合,為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節,或者產品是影片發展中的重要道具或線索,讓受眾感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵,植入級別系數為1.5;A級植入則可為劇中人物設計情節,演示產品的用途,或在人物對白中提及品牌、產品或服務的名稱,通過臺詞、行動暗示與烘托產品特點,植入級別系數為1;而B級僅有一些鏡頭性植入,作為場景展示,品牌到達率低于一般硬性的廣告形式,植入級別系數為0.6。


在《爸爸去哪兒》電影版中,以“換車不換人”的噱頭成為亮點的漢蘭達的植入廣告就當屬A+級別?;乜?013年漢蘭達的營銷動作,其實早在《爸爸去哪兒》電視節目紅透半邊天之前,漢蘭達在品牌營銷中已經大打情感牌。從孫楠傾情演繹的《飛越的心》主題曲,到全新廣告片中一家三口溫馨出游、小伙伴結伴而行的畫面,再到與公益活動相結合、與旅游衛視聯合拍攝的“發現大美中國?圓夢之旅”…...一系列營銷活動,無不扣緊“情感”主題,倡導溫情主張以及“堅持和愛”在人生旅途的重要作用。而這一點正與《爸爸去哪兒》所傳遞的主題不謀而合,這次合作更使兩個精神互通、理念共賞的品牌之間“惺惺相惜”,相得益彰。




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